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定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)。
作者 | 蘇琦。
修改 | 魏佳。
和美團(tuán)看似沒有交集的京東，忽然掏出兩張牌：5%傭錢、騎手五險(xiǎn)一金，給了美團(tuán)一拳。
實(shí)際上，兩家公司在2024年現(xiàn)已有過一輪比武。美團(tuán)的即時(shí)零售事務(wù)閃購在2024年發(fā)力3C數(shù)碼和大家電，而這正是京東的優(yōu)勢范疇；隨后，京東將京東到家和京東小時(shí)達(dá)整合晉級為“京東秒送”，上線咖啡奶茶的配送服務(wù)，意圖在美團(tuán)的優(yōu)勢范疇分一杯羹。
跟著交集的深化，京東好像開端著急了。
2024年前三季度，京東的凈贏利雖堅(jiān)持了兩位數(shù)的添加，但其間心事務(wù)（3C數(shù)碼和家電）收入添加乏力，也缺少亮眼的新事務(wù)，乃至被資本商場視為一家缺少想象力的公司。
反觀美團(tuán)，作為事務(wù)添加點(diǎn)的美團(tuán)閃購，到2024年第二季度UE模型現(xiàn)已打平，一些投資方開端給這個(gè)事務(wù)正向估值。這也拉動(dòng)了美團(tuán)的股價(jià)上升，2024年下半年股價(jià)一度到達(dá)217港元的高點(diǎn)。
事務(wù)添加和股價(jià)上漲，都是京東當(dāng)下最巴望的東西，京東有必要要講出新故事，以應(yīng)對商場的等待。
與此一起，對手們也在頻頻發(fā)力。電商對手阿里、拼多多靠著AI和海外商場給足了商場決心，即時(shí)零售職業(yè)里除了美團(tuán)，餓了么、抖音也在不斷加碼，又是宣告3年內(nèi)開滿10萬家近場品牌官方旗艦店，又是手握流量爭搶中小餐飲商超商家。
可是，被視為2025年必爭之地的即時(shí)零售，其實(shí)是一份苦差事。多位業(yè)內(nèi)人士指出，這個(gè)賽道不只需求對零售職業(yè)的上游進(jìn)行改造，還需求不斷優(yōu)化供需匹配和運(yùn)力調(diào)度，周期非常綿長。美團(tuán)先動(dòng)身了一步，可是具有運(yùn)力和倉儲的京東，也并非手中完全無牌。
京東需求新故事。
京東的2024年，賺得的確許多。
原CFO許冉接任CEO職務(wù)之后，敞開了“守住贏利”之路，前三季度的凈贏利同比堅(jiān)持了兩位數(shù)的添加（分別為18.81%、96.36%和56.11%），可是收入，尤其是中心品類的收入，快要漲不動(dòng)了。
詳細(xì)來看，其2024年前三季度的收入同比增速分別為7%、1.2%（2023年以來最低）和5.1%。
作為參閱，拼多多同期的收入增速分別為130.66%、85.65%和44.33%，趨勢有所下滑但仍堅(jiān)持在兩位數(shù)；阿里淘天的收入增速簡直墮入阻滯，分別為4%、-1%和1%，但世界商業(yè)做了補(bǔ)償，增速分別為45%、32%和29%，扳回一局。
盡管同為電商，拼多多和阿里是途徑，首要賺的是傭錢，京東以自營為主，賺的是差價(jià)，營收有天花板本在預(yù)期之中。但值得重視的是，京東的中心品類“電子產(chǎn)品及家用電器產(chǎn)品”遇到了瓶頸，2024年前三季度的收入增速（分別為5.3%、-4.6%和2.7%），不及日用百貨品類（分別為8.6%、8.7%和8%）。
這一方面是由于國補(bǔ)方針的刺激作用，或許要到雙11和大促優(yōu)惠一同會集開釋，在Q4財(cái)報(bào)里才表現(xiàn)。比較之下，日用品購買頻次高，京東近兩年發(fā)力的秒送事務(wù)也多為這一品類，推動(dòng)了添加。
另一方面，則是受到了外部競賽環(huán)境的影響。零售職業(yè)從業(yè)者青松表明，一來，3C數(shù)碼這類偏應(yīng)急、送禮、即買即享場景的品類，近年來在美團(tuán)和餓了么上的浸透率越來越高，對京東有揉捏效應(yīng)。二來，大家電的標(biāo)準(zhǔn)化程度高、單價(jià)高、門店多，美團(tuán)等途徑也在自動(dòng)爭搶這批商家。三來，2024年線上線下各個(gè)途徑都上線了國補(bǔ)，渙散了京東的商場份額。
與中心品類漲不動(dòng)比較，京東更久遠(yuǎn)的煩惱在于，對手們紛繁找到了新的添加曲線。
阿里開源大模型通義千問在大年初一發(fā)布最新模型Qwen2.5-Max，年后又拿下蘋果大單，被商場以為其模型功能和開源生態(tài)此前被遠(yuǎn)遠(yuǎn)輕視。
拼多多的海外電商Temu日前被數(shù)據(jù)途徑Sensor Tower宣告成為2024年全球下載量最高的購物應(yīng)用程序，下載量達(dá)5.5億，同比添加69%。一起，拼多多近來也傳出“內(nèi)部現(xiàn)已組建了電商引薦大模型團(tuán)隊(duì)”的音訊。
京東或許是出于保贏利的意圖，對新事務(wù)的投入相對保存。其新事務(wù)包括達(dá)達(dá)、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外事務(wù)，整體體量小，且多處于虧本或規(guī)劃減縮的狀況，也在必定程度上削減了京東持續(xù)投入的動(dòng)力。2024年前三季度，京東新事務(wù)的營收占比僅為1.78%，總計(jì)虧本19.80億元。
沒有新事務(wù)支撐，京東一方面贏利規(guī)劃上不去，維持在100億左右；另一方面顯得沖勁兒缺乏，在今年以來中概股普漲的布景下，股價(jià)漲幅并不如阿里和拼多多，市值規(guī)劃也不及對手。
到2月27日收盤，京東股價(jià)為168.1港元，市值達(dá)4847億港元。阿里股價(jià)在今年以來上漲超60%，最新收盤價(jià)為136.9港元/股，市值達(dá)2.6萬億港元。拼多多為119.77美元（約931港元）/股，市值達(dá)1648億美元（約1.28萬億港元）。
不論是為了穩(wěn)住中心事務(wù)，仍是開展第二添加曲線來拉高股價(jià)，京東都需求一個(gè)新故事。
京東做外賣，有幾張牌？
這一次，京東拿出外賣故事進(jìn)行破局，也成功將美團(tuán)、餓了么和抖音歸入對手陣營。
早在2022年，京東其實(shí)就傳出過試點(diǎn)餐飲外賣事務(wù)。彼時(shí)，京東正在發(fā)力本地日子，方案讓外賣商家在“京東到家”APP上線，由達(dá)達(dá)擔(dān)任配送，可是外賣事務(wù)終究并未上線。
“京東到家”這一事務(wù)在2024年5月，和“京東小時(shí)達(dá)”整合晉級為“京東秒送”，在京東App主頁上線“秒送專區(qū)”（最快9分鐘達(dá)），杰出咖啡奶茶品類，能夠說是外賣事務(wù)的前身。直到這次在京東App主頁杰出“質(zhì)量外賣”專區(qū)，正式進(jìn)軍外賣。
京東手握現(xiàn)成的騎手運(yùn)力和品牌資源，想做外賣并不難。并且外賣事務(wù)能彌補(bǔ)京東秒送的單量，還能經(jīng)過“高頻打低頻”的邏輯，提高主站的翻開率和復(fù)購率，終究帶動(dòng)其他品類的轉(zhuǎn)化和添加，這是一個(gè)說得通的故事。
那么京東做外賣，究竟手里有幾張牌呢？「定焦One」進(jìn)行了實(shí)測。
商家供應(yīng)方面，京東外賣主推的是質(zhì)量外賣，即上線的都是有堂食的餐飲品牌，差異于一些“作坊式”的小外賣店，可是這些餐飲品牌在美團(tuán)和餓了么也有上線，供應(yīng)端的差異化較小。
價(jià)格方面，以同一家“醉面”為例，京東外賣的價(jià)格最廉價(jià)，一方面途徑有補(bǔ)助店家定價(jià)低，其次這段時(shí)刻每天發(fā)放7元優(yōu)惠券，但京東配送費(fèi)比別的兩家要高。一起，京東外賣商家現(xiàn)在還沒有保藏送小菜這類運(yùn)營。
配送時(shí)效方面，京東秒送（包括外賣）的配送是由達(dá)達(dá)完結(jié)，京東外賣配送時(shí)刻在半小時(shí)內(nèi)。不過，京東外賣現(xiàn)在還不能放入外賣柜，對用戶和騎手都造成了困擾。
青松指出，京東直營此前的優(yōu)勢便是“正品確保+配送更快”，這或許也能成為京東在外賣方面的優(yōu)勢，比方京東上的外賣能看到廚房狀況、回絕預(yù)制菜等，建立起用戶的信賴度，但這需求京東在商家端拿到話語權(quán)。
除了上述用戶介意的硬性目標(biāo)之外，京東此次能引發(fā)如此大的重視，還由于它一上來就高舉高打，帶頭給外賣員交社保、給商家降傭錢、給新用戶補(bǔ)助，拉了一波好感。
傭錢方面，先是有音訊傳出，“京東外賣只抽5%傭錢，低于美團(tuán)”，2月8日，美團(tuán)方面回應(yīng)媒體稱，美團(tuán)外賣的商戶傭錢率為6%-8%。2月11日，京東宣告為5月1日前入駐的商家革除一年傭錢，但未提及一年后的詳細(xì)抽傭份額。
值得注意的是，補(bǔ)助戰(zhàn)進(jìn)行的一起，一向未盈余的達(dá)達(dá)，虧本或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)展。
達(dá)達(dá)財(cái)報(bào)包括兩塊收入，京東秒送和達(dá)達(dá)秒送（給第三方商家和個(gè)人配送）。2024年2月以來，京東秒送推出滿29元減免配送費(fèi)的戰(zhàn)略，現(xiàn)已獻(xiàn)身了達(dá)達(dá)的配送收入。據(jù)達(dá)達(dá)財(cái)報(bào)顯現(xiàn)，2024年前三季度，京東秒送事務(wù)的收入同比下滑36.9%，其間履約服務(wù)和其他收入下滑28%。京東外賣將持續(xù)添加達(dá)達(dá)的擔(dān)負(fù)。
一位電商人士剖析，京東做外賣，看起來像是中心事務(wù)被搶之后的反擊，不論有多少勝算，先渙散對手們的注意力。“外賣長時(shí)刻處于寡頭格式，一旦贏家通吃，價(jià)格就會上漲，鯰魚的呈現(xiàn)會促進(jìn)職業(yè)向更良性的方向開展?！彼詾椋@是一場綿長的戰(zhàn)役。
即時(shí)零售是2025年必打之戰(zhàn)。
京東做外賣，既是對競賽對手的反擊，也是在即時(shí)零售范疇的重要布局。
這是一個(gè)萬億規(guī)劃且堅(jiān)持著50%以上年均增速的商場，且年青用戶占比高，購買力強(qiáng)。
具有產(chǎn)品供應(yīng)的電商（京東秒送、拼多多本地日子），具有配送體系的外賣途徑（美團(tuán)、餓了么），以及具有線上流量的直播途徑（抖音外賣事務(wù)已并入小時(shí)達(dá)事務(wù)），都想借此找到下一添加曲線。
依據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)能夠看到，與對手比較，美團(tuán)是即時(shí)零售職業(yè)體量最大的一個(gè)。美團(tuán)的中心本地商業(yè)分為到店事務(wù)（酒旅、餐飲）和到家事務(wù)（外賣、閃購），閃購代表的即時(shí)零售事務(wù)是其間的重要添加點(diǎn)。
收入規(guī)劃：2024年第三季度，美團(tuán)的配送服務(wù)收入達(dá)277.84億元，阿里的本地日子集團(tuán)（包括餓了么和高德）收入為177.25億元，京東秒送收入為9.3億元。
騎手規(guī)劃：到2024年，美團(tuán)的騎手?jǐn)?shù)量為745萬人，餓了么活潑騎手超越400萬人，京東達(dá)達(dá)年活潑騎手約130萬。
訂單量：2024年前三個(gè)季度，美團(tuán)即時(shí)配送買賣訂單量達(dá)187.08億單，達(dá)達(dá)總單量（京東秒送+達(dá)達(dá)秒送）18.82億單，餓了么單量現(xiàn)在沒有發(fā)布。
即時(shí)零售簡略來說便是30分鐘萬物到家。
了解美團(tuán)的投資人陳禮告知「定焦One」，要想滿意用戶確定性的日子方式，就需求用戶先建立在途徑的下單需求及粘性，然后途徑經(jīng)過豐厚的SKU和履約時(shí)效滿意用戶需求，三個(gè)要素缺一不可。
這個(gè)賽道顯性的競賽點(diǎn)是騎手的配送調(diào)度和途徑用戶量，實(shí)際上，多位業(yè)內(nèi)人士指出，即時(shí)零售的難點(diǎn)在于產(chǎn)品供應(yīng)，高度依靠本地門店和倉儲，這也便是美團(tuán)近兩年在推的“閃電倉”形式。現(xiàn)在美團(tuán)自營的閃電倉是松鼠便當(dāng)、歪馬送酒，比較聞名的合作方是名創(chuàng)優(yōu)品。
陳禮解說，閃電倉相似生鮮電商里的前置倉，能夠讓配送更快，僅僅SKU更豐厚。這些倉由于只做線上生意，對選址要求低、租金和人力本錢更低。建好倉，美團(tuán)經(jīng)過自建的“牽牛花”體系給出出售猜測之后，商家調(diào)補(bǔ)庫存，磨合好數(shù)據(jù)之后單倉模型就能跑通，在此之前先考慮接住用戶需求。
倉的重要性，京東和餓了么也都知道。美團(tuán)上一年宣告要在2027年開滿10萬家閃電倉之后，餓了么也跟著宣告，在2027年之前要開滿10萬家近場品牌旗艦店。京東也在抓住開倉，僅僅做的更重，更多是自營的云倉和京東超市、七鮮超市等，本錢更高。
陳禮指出，即時(shí)零售有兩大難點(diǎn)，一是倉里邊的貨品怎么依照掩蓋區(qū)域的人群密度、人群需求進(jìn)行差異化組貨，數(shù)據(jù)越精準(zhǔn)才干做到SKU越不冗余，能夠動(dòng)態(tài)調(diào)整；二是即時(shí)零售不是性價(jià)比邏輯，怎么滿意用戶的比價(jià)需求，怎么壓服用戶為配送體會買單，需求時(shí)刻。
歸納多位業(yè)內(nèi)人士的觀念，2025年即時(shí)零售賽道會有以下兩大趨勢：1、發(fā)力下沉商場，擁抱下沉商場的經(jīng)銷商，進(jìn)一步爭搶和穩(wěn)固下沉商場用戶（有些是高線城市返鄉(xiāng)人群）的心智和消費(fèi)習(xí)氣。2、對產(chǎn)品品類進(jìn)行拓寬，從標(biāo)品拓寬到非標(biāo)品，從日用品拓寬到耐銷品。
青松從零售的視角動(dòng)身，以為即時(shí)零售賽道關(guān)于途徑來說，是2025年不得不去布局的賽道。之前關(guān)于許多品牌來說，不論是門店、外賣仍是電商其實(shí)都是賣貨的途徑，是供給流量的途徑?？墒羌磿r(shí)零售除了24小時(shí)敞開，還能接觸到更年青的用戶，挖掘出用戶的消費(fèi)需求和場景，用不同的產(chǎn)品和贈品組合提高銷量和做新品宣揚(yáng)，這對品牌商們來說是增量價(jià)值。
不過，即時(shí)零售是一個(gè)護(hù)城河很高的事務(wù)，和外賣相同要靠苦功夫打磨功率來掙錢，在這一點(diǎn)上，其實(shí)美團(tuán)和京東都有這個(gè)基因。曩昔幾年，互聯(lián)網(wǎng)公司都被困在“要添加仍是要盈余”這個(gè)問題傍邊，2025年，這個(gè)問題的答案或?qū)⒂瓉砘剞D(zhuǎn)。
*題圖來源于Unsplash。應(yīng)受訪者要求，文中青松、陳禮為化名。
